Социальная реклама

Те, кто читает мой блог знают, что я негласно получаю второе высшее образование по специальности маркетинг. Почему негласно? Потому что официально учится моя невеста, а я, как технарь с богатой фантазией ей всячески помогаю креативами, заодно обогащая себя гуманитарными знаниями.

На этот раз заданием была социальная реклама. На две темы на выбор: либо бездомные животные, либо "Мая Радзiма Беларусь". Я сразу сказал: "Будем делать про Беларусь!" Почему? Дело в том, что количество социальной рекламы у нас в стране — рекордное, а тема Родины — самая изъезженная. Когда я вернулся из России, социальная реклама мне была как бальзам на сердце — после всех этих многочисленных коммерческих российских билбордов она глаза не резала. Но за четыре с половиной года я стал уставать от её однообразия и некоторой доли неискренности. Поэтому когда брал задание — хотел показать своё видение того, как должна выглядеть социальная реклама на тему Родины.

Вообще, это тема очень тонкая. Буду честным — среди моих знакомых количество "застабилов" — около 60%. А "застабилов" и "оппов" отличает дикая ненависть к символам друг друга. У меня, как у "застабила" бел-чырвона-белы стяг оппозиции вызывает приступы гнева по многим причинам. И я понимаю, что у "оппов" это взаимно. Но и те и те — патриоты в большинстве своем. И рекламу надо было делать для всех — независимо от того, к какому политическому лагерю ты принадлежишь. Рекламировать "стабильность" так же не было смысла по многим причинам: изъезженность темы, неадекватность сегодняшним реалиям. Но наша реклама должна была нести какой-то полезный и понятный для всех белорусов смысл, "мессадж", как модно говорить сейчас.

Поэтому в наш век Гугла и тотальной безграмотности мы решили привлечь внимание к истории Родины. Истории её в деталях. Той истории, которую мы с друзьями видели в наших автопробегах по Республике. Поэтому и решили отразить в рекламе какие-то значимые объекты истории. Но как их разместить?

Мне очертания контуров Беларуси на карте напоминают Зубра — большая голова, горб, отвисший подбородок. Так в голове родился "нулевой" макет:
Контуры Беларуси вписаны в фотографию зубра. Внутри — символы областей, вписанные в контуры этих областей. Оля предложила следующие символы:

Брестская область — Брестская крепость. Символ начала Великой Отечественной Войны.

Витебская область — Софийский собор. Символ "долитовского" времени, Полоцкого княжества.

Гомельская область — Полесский Государственный Радиационно-Экологический Заповедник. Как символ трагедии Чернобыльского взрыва и борьбы с этой трагедией.

Гродненская область — Кревский замок. Как символ периода ВКЛ и Речи Посполитой.

Минская область — Картина Волкова "Освобождение Минска", как символ победы в Великой Отечественной Войне.

Могилевская область — скрепер МоАЗ, как символ того, что во времена СССР Беларусь была индустриальным центром. Это была моя идея — т.к. про могилевскую область в голову мало что приходило.

Однако ещё на нулевом макете я отказался от картины Волкова в пользу Национальной Библиотеки, как символа современности (да и зачем два символа войны).

Взгляд на эти фрагменты должен был порождать у знающего историю — гордость за свою страну, у незнающего — желание узнать что и зачем там изображено.

Однако когда мы с Олей приступили к выполнению коллажа (да-да, я не только в Пэинте умею рисовать, эту картинку рисовали мы в GIMP'е), выяснились некоторые неприятности.

1. Не всякую картинку можно удачно вписать в контур области.

2. Не у каждой из шести областей удачная форма (особенно у Гродненской и Могилевской).

3. Беларусь если и похожа на зубра, то на очень короткого. А увеличение карты до размеров соразмерных с зубром — вообще ужасное зрелище

Оля, увидев зубра, тут же его забраковала. Забраковала она и то, что между областями нет никакой четкой границы (хотя я считал это поначалу фичей, эдакой авторской находкой). Оля предложила в качестве фона другой символ — зерновое поле. Первым поменяли фон, выбрав его из десятка вариантов полей.

Затем решили подвести четкие границы. А чтобы они были четко видны взяли за внешний контур цвет контура с официального герба, а цветом внутренних контуров областей выбрали красный. Чтобы граница четче была видна, поубавили фону яркость, но потом вернули как есть.

Но что-то было не то… Пахло безвкусицей и даже немного плагиатом — МоАЗ, который я так хотел впихнуть, всё портил. Почему безвкусица? Потому что трактор имел достаточно "рваные" очертания, да и на фоне остальных фрагментов смотрелся чужеродно и непонятно, шел вразрез с посылкой, с идеей. Почему плагиат? Нам обоим вспомнилось, что раньше, в начале новостных выпусков, по экрану также показывали контуры областей с видеофрагментами внутри. И вроде бы МоАЗ там был. А может и не был, а может и не показывали ничего такого. Так или иначе — трактор был не в тему.

Сперва заменили его на Могилевскую ратушу, но она смотрелось также слишком неполно. Идею добавить фото Бобруйской крепости Оля всячески отвергала. Остановились на Церкви Святого Георгия Победоносца, которая также находится в Бобруйске.

Теперь было необходимо выбрать слоган. Ибо в рекламе это — главное (по мнению олиной преподавательницы). Первоначально слоган был таким: "Мы должны помнить свою историю. Мы должны знать свои достижения". С одной стороны, этот слоган оправдывал трактор на Могилевской области, но с другой… Он был популистским, избитым. Тем 40% "оппов" он бы вообще показался неискренним. И наша реклама на них бы не подействовала. А ведь она ориентирована на всех. Так родился другой слоган: "А ты знаешь — что изображено на этих картинках?". Но этот слоган был сырой: на каких картинках? Он был слишком похож на легендарный: "А ты — записался добровольцем?". Тогда мы стали звонить друзьям и спрашивать: какой из двух слоганов лучше. На что Серега Войцехович предложил вообще шикарный вариант: "Беларусь — перекресток истории. А что ты знаешь о нём?" В этот слоган мы с Олей буквально влюбились. Дело осталось за малым — разместить его на картинке.

И вот тут мы второй раз нарушили границу, которую не хотели нарушать вначале — использование официальных государственных символов. Причины я описал выше — боязнь, что сторонники других символов заподозрят нас в неискренности. Первый раз мы нарушили эту границу когда контуры территории сделали зелено-красными. И вот мы нарушили её второй раз — выполнив в этих же цветах слово "Беларусь".

Мне такой вид нравился. За счет орнаментированной буквы "Б" он выглядел свежее, чем избитое красно-зеленое "ЗА". Но Оля от такого варианта отказалась в пользу более традиционного. Я согласился — с одной стороны красно-зеленый шрифт более нейтрален, чем точная копия флага, с другой стороны понятно — к какому семейству рекламы относится данная картинка.

Уже утром Оля исправила второе предложение слогана на: "Что ты знаешь о ней". Чтобы у целевой аудитории была четкая ассоциация что в виду имеется не какой-нибудь аморфный перекресток, а сама Республика Беларусь.

По результатам: картинка оказалась устаревшей (преподавательница сказала, что такие ещё лет 5 назад делали) и схожей с картинками олиных одногруппников (везде фигурировал контур Республики, в который что-то было вписано), а вот слоган оказался достойным похвалы.