Что нужно знать о ценообразовании в автопроме (взгляд изнутри) :)

Доброго всем дня!

Решил коснуться такого вопроса как ценообразование, поскольку как показала практика, практически невозможно найти материалы на данную тему обычному пользователю, а уж с отраслевой спецификой и подавно. Пусть в данном случае это будет счастливое исключение.

Пункты будут следующие:

1. Локальное ценообразование дистрибьютора для машин локальной сборки и импортных.
2. Ценообразование у дилера.
3. Групповое ценообразование.
4. Примеры локального ценообразования.

Локальное ценообразование дистрибьютора.

Как Вы найдете в учебниках ценообразование бывает разных типов. В моделях ценообразования в автопроме преобладает модель преимущественно на основе рыночного позиционирования, т.е. по цене конкурентов со схожими ТТХ, при этом обязательно идет проверка на кост-плюс. Другими словами, есть задача: на каждую машину делать определенный уровень маржи для региона (далее локальная маржа). С ценами конкурентов примерно понятно, остановимся как идет сверка кост плюс.

Локальная маржа — это разница между ценой продажи дилеру и затратами. Из чего же состоят затраты.

Для машин локальной сборки это себестоимость, включающая стоимость компонентов, труда, непрямых затрат наподобие амортизации основных средств и спецостнастки, входящей и исходящей логистики, складского хранения. Сюда же добавляются акцизы, роялти на право производства машин данной марки и утилсбор.

Для импортных машин это входящая стоимость закупки у трейдера, таможенные пошлины, акцизы, утилсбор, входящая и исходящая логистика, складское хранение.

Возвращаясь к сверке кост-плюс, берется показатель требуемой наценки к затратам, грубо говоря при затратах 100 р. нужно сделать плюс 30% это значит надо продать не меньше чем за 130. Маркетолог говорит мы продадим машину за 150 судя по цене конкурентов и позиционированию. Финансист говорит для меня это выше чем необходимые 130 поэтому нет проблем. Выходит маржа 50/150=33.3% При этом компания может снижать цену до 130 р., т.е. есть задел для продажной команды в плане управления продажами в рамках заданного уровня маржи. Часть из этого задела идет на компенсацию бонусов дилерам

Ценообразование у дилера и что такое дилерские бонусы.

Стандартная дилерская наценка это 5-6%. Но для того чтобы иметь рычаг воздействия и стимулирования продаж, как и в других отраслях, есть система бонусов. Фактически, это дополнительный расход для дистрибьютора и дополнительный доход дилера. Обычно бонусы бывают 3 типов – за объем, трейд-ин и скрап (утилизация). Важно понимать, что дистрибьютор должен постоянно балансировать между объемом и ценой, чем больше бонусов он заплатит дилеру, тем больше он продаст объем и тем меньше у него будет показатель локальной маржи.

Еще один фактор, который влияет на отношения между дистрибьютером и дилером это склад. В интересах компании как можно быстрее продавать машины дилеру и разгружать свой склад, дилеру также интересно как можно быстрее продавать машины клиенту и разгружать уже свой склад. Поэтому нередки ситуации, когда разные векторы влияния и задач сходятся либо расходятся, так как у всех разные KPI, у продажников превалирует объем, у финансистов маржинальность, у дилера может быть забит склад и он будет просить дополнительные бонусы для компенсации снижения цены для разгрузки склада. Причем эта ситуация вечная в динамике. Поэтому и локальная маржа постоянно колеблется в определённых пределах. Именно на это и дается те самые 20 плюса к модели кост плюс, что мы рассматривали ранее.

Групповое ценообразование

Некоторые ошибочно полагают что автоконцерны выводят, дескать, прибыль. На самом деле это не совсем так. Все уже давно придумано и более изящно, а прибыль даже и не приводят :) Первый способ это трансфертное ценообразование. Практически каждый концерн имеет региональные финансовые хабы-трейдеры для снижения налоговой нагрузки и распределения маржи внутри Группы. В определенной стране создается фирма-посредник, которая заключает налоговый контракт скажем на уплату налога на прибыль 6% при определённом объеме. Это куда аппетитнее чем платить 20% в РФ, к примеру, согласитесь.

Соответственно, налоговые специалисты рассчитывают сколько маржи необходимо оставлять каждой стране/дистрибьютору чтобы избежать внимания местных налоговых органов. Поэтому входящие и исходящие трансфертные цены формируются внутри компании таким образом, чтобы максимальная сумма групповой маржи оставалась на трейдере и налоги платились там по минимальной ставке. С подобной практикой постоянно ведут борьбу налоговые органы, был придуман принцип вытянутой руки и межналоговый обмен. Эта сфера также постоянно эволюционирует и идет невидимая большинству борьба компаний и налоговиков, где есть свои методы защиты и нападения. Скажу лишь, что каждая крупная автокомпания имеет огромные налоговые отделы чья задача — это снижение налоговой нагрузки как отдельно в каждом регионе, так и суммарно во всей цепочке. Так что основная доля прибыли остается на хабе-трейдере и выводить ее из локации продажи не требуется.

При определении групповой маржинальности, разумеется, наценки внутри компании выкидываются и остаются лишь чистые расходы внешним поставщикам, налоги, сборы. Т.е., к примеру, купили у вендора коробку передач за 100, продали за 110 хабу-трейдеру, он перепродал в РФ за 140 и коробка вошла в цену машины. Считая реальную цену машины для группы, аналитики головной компании убирают 40 и оставляют реальную входящую стоимость 100. Маржинальность группы в разрезе моделей это информация очень высокого уровня секретности, в компаниях где трудятся 40-50 тыс человек, доступ к ней имеется лишь у десятков, на ее основе принимаются решения о запуске и сворачивании моделей в различных регионах. Поэтому я могу лишь привести примерные данные что нормальный уровень групповой гросс-маржи это 40-50%. В каких-то случаях она может достигать 60%.

Второй способ вывода денег из локации продажи — это роялти, т.е. платежи в виде % от продаж за использование марки и в случае если есть сборка, то и за право производства. Безболезненный для налоговых рисков суммарный уровень роялти в РФ сегодня я бы оценил не более 6%.

Теперь остановлюсь немного как работает аналитика на уровне группы. Штаб-квартира как пылесос всасывает данные для аналитики со всего мира, перерабатывает, снимая групповые наценки, далее из полученной чистой маржи вычитается средний региональный уровень расходов по гарантии, вычитается рассчитанная за период сумма амортизации расходов на разработку и поддержание модели, почти весь объем расходов на разработку и поддержку, как правило, несет штаб-квартира и выходит уровень групповой маржинальности модели.

Далее нетрудно посчитать средний/средневзвешенный показатель. Этот уровень должен быть таковым, чтобы покрыть все суммарные коммерческие и управленческие расходы компании, расходы на обслуживание внешнего долга, суммарное бремя по налогам на прибыль и оставить определённый процент собственникам, который пойдет на дивиденды и развитие бизнеса. Т.е. гросс маржа, которую упоминал выше, уменьшается на данные расходы и остается уже не 40-50% а 15-25%. Поэтому, когда люди говорят о каких-то сверхприбылях, наценках 100%, это очень далеко от реальной картины. Если бы подобный бизнес получал 100% чистой маржи, можно было бы не работать, а купить его акции на бирже и жить на дивиденды :)

Также вдогонку упомяну важный момент, поскольку вижу люди сравнивают MSRP, т.е. цену дилера и входную стоимость импортной машины в ГТД и пытаются сопоставлять и делать выводы о каких-то прибылях компаний. Это делать некорректно. Во-первых, из цены дилера надо убрать НДС 20%, это Вы платите государству а не производителю. Далее надо убрать дилерскую маржу 5-6%. К стоимости в ГТД надо добавить те расходы что писал выше – таможенные пошлины, акцизы, утилсбор, фрахт, складские услуги. Тогда вы получите гросс-маржу и сможете сделать вывод какова локальная маржа. Групповую же маржу рассчитать без исходников просто невозможно, это не возьмется сделать даже профессиональный финансист без отраслевого опыта работы и знания всей кухни конкретного автопроизводителя изнутри.

Примеры локального ценообразования

Пару примеров из реальной практики.

Итак, модель А импортируемая. Искомая комплектация стоила у дилера 1.9 млн без НДС. Цена продажи дилеру 1.81 млн. Затраты таковы: входная цена 1.4 млн., таможенная пошлина 300 тыс., акциз 6 тыс., утилсбор 44 тыс., фрахт и хранение 17 тыс., бонус дилеру 6 тыс. Итого 1,773 млн., дистрибьютер заработал в РФ 2%. Основная часть осела на трейдере и стране производителе, вполне возможно это цифры 10% и 25% плюс 2% в РФ :)

Модель B, производимая здесь. Искомая комплектация стоила у дилера 1.4 млн. без НДС. Цена продажи дилеру 1.3 млн. Затраты таковы: себестоимость производства 960 тыс, утилсбор 30 тыс компенсирован госсубсидией, акциз 6 тыс, хранение и транспорт 19 тыс., роялти 6 тыс., бонус дилеру 68 тыс. Итого 1.059 млн. Маржа в РФ 18.5%. Групповая маржа также, вероятно, порядка 40%.

Разница на марже в пользу производства вызвана тем, что на цепочку компонентов труднее оставить больший % маржи на хабе-трейдере, это вызвано рядом нюансов, которые здесь нет смысла раскрывать.

В целом, я думаю, что все что хотел изложить по продаже новых машин изложено, запчасти и побочные источники дохода автопроизводителей это отдельная кухня и нюансы и поводы для отдельных статей. :) Статья может нести некий сумбурный оттенок, буду редактировать по мере времени. В принципе этого хватит чтобы разбираться в ценообразовании даже лучше, чем это представляют себе многие сотрудники внутри компании, которые не имеют доступа/компетенций для оценки всей картины. Конечно, есть еще ряд факторов, оставлю себе кое-что на доработки. Если дочитали и было полезно, искренне рад, спасибо!

(с) 26.12.2019